WEBディレクターメモ

「モノを売るな、物語を売れ」のレポート。


実践的に置き換えた場合は、おそらくユーザーに「自分の物語だと錯覚させる」ということになると思う。
こういう考え方自体は、例えば、社長が社員全員に「自分自身が社長だとおもって業務にあたれ」とか、「◯◯の立場になって考えろ」などというごくありふれた発送の発展形のようなものだ。

ただし、確かに「検索」によって容易にスペックや価格を「比較」することができる今、
「いかにその商品やサービスを自分が使用している姿を想像できるか」
「その商品やサービスによってベネフィットを得た姿を想像できるか」

この２つの姿を、ユーザーにリアルに想像させることは価格競争から抜け出る最低限の手法のように思える。

こう考えると、やはり「モノを売るな、物語を売れ」というだけでは、単なる生産者に同情してくれ、と言っているだけかもしれない。

具体的に、とある工務店のWEBサイトで置き換えて考えてみる。

その工務店は、プラン化されたよくある住宅建築ではなく、木の魅力を生かしたアウトドア好きのユーザーが好みそうな家造りを得意としているとする。

では、物語で売るのだ、という視点から販売計画を考えてみると、
単純に木の家の魅力を項目ごとに箇条書きしてもユーザーの心に届きにくいので、
アウトドア好きの中年男性、もちろん既婚で子どもがいるという設定の主人公が木の家を舞台に、日々を過ごす物語を描いてみる。

この時点で既に、この工務店のWEBサイトのターゲットは、アウトドア好きの男性になる。

そして趣味はサーフィンとオフロードバイクと設定。
こうするとサーフボードやバイクのある木の家が想像される。

具体的に、サイトの主要コンテンツの中に、
「木の家の生活」のようなものを設定して、
画像とコピーで上記のように、木の家に住む男性のとある一日をそのページで描いてみる、ということになるだろう。

非常にターゲットが限定されるが、数多くの工務店がひしめき合っている中で、「木の家造り」というポジションをに絞れば、あとは狙ったターゲットを逃さないようにすることに注力するのみだ。

また、違う視点から、その工務店の例えば代表者もおそらく、木の家を好むことはもちろん、ターゲットに合致するような趣味嗜好をもっていれば、その代表をモデルにコンテンツを設けるのが最も効果的であろう。
いきなりコンバージョンに至らないまでも、その工務店の代表との親近感が湧けば大きな効果となる。

まとめ
物語を売る、というのは、僕の場合、いかにユーザーにその商品やサービスで便益を得た自分の姿を想像させられるかこの戦略にそった主要コンテンツを設置することである。